4S店驶入寒冬

  • 2019-02-04 16:41
  • 来源:AI财经社

摘要:阴天下午,照旧没有顾客上门。魏强无精打采地坐在柜台后,偶尔驼着背,只露出一片黑鸦鸦的头顶。

阴天下午,照旧没有顾客上门。魏强无精打采地坐在柜台后,偶尔驼着背,只露出一片黑鸦鸦的头顶。

过去一整年来,这家位于北京五方桥庞大汽车城的吉利4S店已经冷清很长时间了,16个销售顾问一个接一个地离开,最后只留下4个。顾客也越来越少,有时一整天都没有人进店,反倒是“记者来得比顾客多”。院子里横七竖八停着数十辆落满灰尘的车,枯叶遍地,衰草披离。

令圈内人闻之色变的汽车行业寒冬如同一场瘟疫,蔓延至几乎每一个品牌。

魏强工作的这座庞大汽车城里,原本的起亚4S店租给了林肯,讴歌换成了领克,海马的停业计划已提上日程,福特仅剩的两名销售顾问躲在柜台后玩手机聊天,有人上前询问也爱理不理。诺大的宝沃4S店去年9月前后关了门,灰蒙蒙的玻璃门上贴着一张A4纸告知顾客去哪里维修。

车市凛冬已至,没有人知道何时才能迎来春讯。

01

“哪家4S店都不赚钱”

听说广汽传祺的主机厂发了10个月的年终奖,该品牌在广东佛山4S店担任销售顾问的朱思思无论如何也高兴不起来。过去这一年,她过得异常艰难,年底没有拿到一分钱年终奖。

2017年7月刚上班时,这个20岁出头的茂名女孩租住在4S店对面的高档小区里,一个月房租2400元,一年物业费数千元,通一次马桶都要100多元。趁店里搞活动,她给自己买了一台香槟金色的SUV,“女孩子开起来特别酷”。

那是她经历的汽车销售顾问最后的黄金时期。

朱思思记得,那时店里每逢周六日都会爆满,每个销售顾问都能轻轻松松完成月均20多辆车的业绩,每辆车利润“一两万元没问题,好的时候有两三万元”,而且经常供不应求。2017年9月一位顾客来订车时,妻子即将临盆,到12月底提到车,孩子都已经过了百天。那一年,老板赚了不少钱,发年终奖也格外大方,连她这样刚来不到半年的新人都拿到了1万多元。

形势从2018年下半年开始发生变化。顾客数量明显下降,且多持观望态度,经销商为保证销量只能不断降价,售前利润十分微薄,“每台车利润顶多几百上千元”,有的甚至赔钱,卖车主要是为了“给售后拉生意”。

寸土寸金的海八路上,这个仅能放下5辆展示车的狭小店面每月仅租金就要10万元,还要养8个销售人员,老板的压力可想而知。老板不赚钱,朱思思的工资也日益缩水。

她的薪水与销量直接挂钩,如果一个月卖不到5辆车,就只能拿1000元底薪;卖5辆到9辆,每辆提成200元;卖10辆到20辆,每辆提成400元;如果卖20辆以上,每辆提成可以高达600元。

最近几个月,她每月工资降到了5000元左右,还完3333.33元的车贷后所剩无几,还要供老家的弟弟读书,“压力太大了”。为了省钱,她搬到了脏乱破旧的城中村,“到处都是老鼠蟑螂”,但胜在房租便宜,三室一厅月租金1200元,3位租客每人400元。因为油费和停车费太贵,她每天骑自行车上下班,那辆心爱的SUV被锁在了4S店的仓库里,再也没有开过。

在200米外的力帆4S店中,销售人员李东升比朱思思更早感受到了凛冽寒意。

从2018年上半年开始,他所在的力帆4S店销量就降了一大半,过去一个月销量七八十辆,现在只有十几辆。原本的14名销售人员“实在熬不下去”,走得只剩下四五个。老板体恤他们生活不易,除了1000元的底薪,每台车两三千元的利润也全归员工,自己赔钱经营。

这位好心的老板已经很久没来4S店打理生意了,门口摆着的硕大花篮上落满灰尘,还贴着一幅大红对联:“国内赚钱,市场好汉;海外获利,民族英雄。”店里的横幅上还是在去年6月俄罗斯世界杯开幕时挂上去的,“庆祝力帆汽车成为在俄罗斯销量第一的中国汽车品牌”。偌大的大厅里空空荡荡,只有李东升一人坐在门口,惆怅地望着街上车来车往。

他以前自己开店卖手机,后来“生意被马云和京东抢走了”,只好来卖汽车。好日子没过两年,又遭遇了汽车业寒冬。他最羡慕上汽通用五菱、长安福特这些“大品牌”,“品牌在那里,不愁销量”。

但在长安福特4S店的销售经理谢文眼中,汽车行业整体异常惨淡,“哪个品牌都不好做”。

根据官方披露的产销数据,长安福特2018年累计算销量377739辆,同比2017年的827970辆直接腰斩,下滑54.37%。从2018年9月开始,福特销量就大幅度下滑,谢文所在的4S店每天顾客进店数量从三四十人降至不到10人,每月销量也从150辆左右降至四五十辆。厂家对此心知肚明,规定的月销量任务也从2017年9月的150辆减少到2018年9月的90辆。即便如此,谢文仍然觉得完成任务非常困难。

他告诉AI财经社,下半年通常是汽车行业呈上升趋势的阶段,但2018年的“金九银十”让人大跌眼镜,9月和10月均只卖出70多台车,完成了厂家任务的八成,“比清明节的跌幅还大”。去年国庆黄金周,他管理的这家4S店没能重现以往顾客盈门的盛况,平均每天客流量只有10人左右,成交量也少得可怜。

这家店隶属于二级经销商合诚集团,按照公司规定,销售人员每个月销售超过4辆车就可以拿到每辆350元的提成,否则只有1700元底薪。以前市场好的时候,销售人员平均工资能达到4500元左右,但如今“整体销量摆在那里”,平摊到每个人头上不到5辆,大部分人都拿着底薪过日子,很艰难。就在这段时间,谢文手下的销售顾问从24人减少到18人,“还有人想走”。

两层楼的店面每月租金高达十几万元,为了冲销量,只有降价这一条路可走。福睿斯最高配2017年卖11万元,如今9万元左右就能买到。“合资品牌到了这样的价格,只能说这个市场已经很差了。”

“都是在亏本卖,哪家4S店都不赚钱。”一位一汽马自达销售人员总结道。

02

最先活不下去的就是经销商

自家的车为什么卖不出去,每个销售顾问心里都有一笔账。

谢文觉得福特销量下滑的主要原因,在于“一直没有新车出来”。早在两三年前,就已经有很多客户询问福特有没有新款车型,他只能回答没有,因为“厂家确实给了我们这样的信息”。

李东升认为,可能是前几年的车卖得太多、质量太好,以至于如今的消费者暂时没有了购车需求。更何况,随着竞争日益激烈,许多原本定位高端的大品牌也开始推出20万元左右的中低端车型,主要依靠价格优势生存的小品牌就“被挤得很惨”。

魏强则将北京市场销量下滑归咎于限行和国六标准的即将实施。以前许多消费者连续四五年没摇上号,为通勤方便选择办外地牌照。从2019年11月开始,外地牌照每年只能办12次进京证,意味着这部分客户几乎全部流失。此外,恰逢国五和国六标准的转折点,部分消费者因此决定再观望一段时间。

2018年,中国乘用车销量遭遇28年来首度负增长,大幅下降5.8%,中国汽车行业高速增长的时代走到了尽头。

中国汽车流通协会副秘书长姚杰此前告诉AI财经社,2015年第四季度至2017年底推行的购置税减半等一系列鼓励政策,为中国汽车行业带来了年销量3年内从1750万辆猛增至2887万辆的高速增长,但也提前透支了部分消费者的购车需求。因此,2018年市场降温既是汽车消费周期的正常波动,也是在消化此前的政策影响。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则认为,房地产泡沫是车市艰难的“罪魁祸首”。一方面,过高的房价掏空家庭甚至家族积蓄且让消费者负担持续债务,对社会现金有巨大的虹吸效应,导致购车资金出现缺口。另一方面,一线城市房地产泡沫和消费恐慌被挤到二、三线城市,再加上P2P平台爆雷,过去两三年很多通过网络平台贷款购买更高端车型的中西部地区买车群体受到影响,出现了萎缩。

在车市整体下行的大背景下,即便是2018年以同比增速20.3%脱颖而出的自主品牌“尖子生”吉利汽车,也遭遇了未达成销量目标的尴尬。

2018年上半年,魏强所在的吉利4S店每月销量平均维持在八九十辆,7月达到120辆的高峰,8月开始走下坡路,9月以后客流量和成交量锐减,跟前两年“相差好几倍”,到11月只卖出了30多辆。去年一年,魏强有十几名同事先后辞职。

当然,这家店远超吉利4S店平均水平的降幅,与庞大集团去年来接连被曝出负面消息不无关系。

2018年5月,被银行提前收回贷款的庞大集团为回笼资金,以12.53亿元的价格,将旗下5家奔驰4S店100%股权转让给广汇汽车。同年6月,庞大集团又以3.2亿元卖出旗下5家4S店45%的股权。8月,这家首家在A股上市的经销商集团以10.93亿元的价格,再次向中升集团出售旗下9家子公司。当年上半年,这9家子公司中有5家出现了不同程度的亏损,其余4家也利润十分微薄。

财报内容显示,庞大集团去年前三季度营收369.86亿元,同比减少27.25%;归属于上市公司股东净利润亏损2.34亿元,同比骤降170.7%。业内人士称,庞大负债金额高达700多亿元,已严重资不抵债。

去年8月,庞大集团董事长庞庆华承认公司资金确实出了问题,但他“有信心渡过难关”。但知情人士称,庞大全体销售人员从当月开始降薪30%至40%,一直持续至当年11月。一位业内人士告诉AI财经社,庞庆华一贯工作勤恳、衣食节俭,他曾亲眼目睹后者拎着一个装满食物的塑料袋坐经济舱,只身一人到国外出差,连助理都不带一个,“只可惜输在了任人唯亲、公司治理混乱上面”。

目前,庞大集团在北京拥有约40家4S店,其中五方桥庞大汽车城里,如今只剩吉利和福特两家隶属于庞大旗下。去年以来,魏强不断从同行口中听到坏消息,说集团在外地的很多店都关门了。

据魏强透露,庞大旗下的大部分汽车品牌4S店“卖一辆赔一辆”,以吉利汽车为例,少则3000元,多则赔上万元,卖得越多赔得越多。

“终端销售价是经销商自己定的,比如厂家给你下的任务是700辆,如果库存压力特别大,4S店肯定会通过降价的方式促进销售,如果压力不大还是硬撑着。”魏强告诉AI财经社,“库存压力越大,越急着卖出去。”

“所有人都在赔钱卖,没有不赔钱的。”沃尔沃品牌位于北京的销售顾问王杨明告诉AI财经社,他所在的4S店每个月卖100多辆车,原价27.9万元的车降幅高达7万元,一辆车亏损两三万元是家常便饭。即便如此,原定200%的销量增长目标仍然只完成了150%,“能活下去就不错了”。

之所以赔钱还在卖,是为了维持运转,“活着至少还有一丝希望”,也是为了完成厂家规定的销售目标,“达不到这个目标厂家就不跟你合作了,建店投入的成本就都打了水漂”。在数量庞大的经销商中,经营状况好的可以靠售后抹平损失,但也有很多难以为继,“很多店都倒闭了”。

王杨明告诉AI财经社,因为“赔钱,干不下去了”,去年北京10家沃尔沃4S店已关了两家。

“经销商把车从厂家提回来卖给消费者,中间出现什么差错肯定找经销商。”他告诉AI财经社,“厂家各方面政策做得不好,最先活不下去的就是经销商,夹在中间特别难受。”

03

行业“潜规则”

去年8月,陕西经销商中申集团大股东王怀振在与合伙人沟通后,决定关闭位于延安的6家Jeep品牌4S店。这6家店销量下滑,而且情况“已经非常严峻了”。

Jeep销量下滑的端倪,早在2017年年底就已出现,只不过态势不太明显。厂家宣称当年销量超过22万辆,但其实有相当一部分库存压在了为拿到返利而虚报数据的经销商手里。

从2018年年初开始,随着国产品牌崛起,合资品牌SUV销量下滑速度明显加快,Jeep几乎遭遇腰斩。有经销商告诉AI财经社,2018年11月,Jeep全国有70多家经销商每家的月销量不到5辆车,一些小经销商“遭到了致命打击”。

“大环境不好,几乎所有的品牌销量都有所下滑,这是事实,但里面还有一些人为因素。”王怀振向AI财经社透露,小经销商从厂家拿到的折扣一般是九四折或九五折,官方价20万元的车通常有一万元左右的毛利。完成每个月30辆的月度销量任务,厂家会给经销车每辆车3000元的返利,完成季度和年度任务也有相应的返利。如果经销商按照官方价格卖出并完成全部任务,每辆车大约能赚两三万元。但实际上到了销售终端,官方定价20万元的车只能卖到15万元左右,相当于每卖出一辆车都要亏钱。

为了完成销量目标拿到返利,王怀振位于延安的6家4S店去年卖了300多辆车,亏了不少钱。于是他从去年11月开始不再提车,转而陆续清库存。这6家4S店当初是买地自建的,每家店“每天一开门财务成本就起码有1.5万到2万元”,50多名工作人员每个月的工资成本高达三四十万元,水电费每年10万元,“这么多钱,有多少人能亏得起呢?”

贵州一家Jeep经销商2015年卖了五六百台车,亏了七八百万元,2016年卖了300多辆车,亏了500万元,到2017年几乎没怎么卖车,反而亏得少了,但4S店开着每天都在烧钱。卖也亏,不卖也亏,成了许多小经销商面临的尴尬现状。

相比之下,大经销商的日子好过一些,也只有排名前20的大经销商才能不赔钱。王怀振告诉AI财经社,成都一位大经销商拿着五六百万元现金去提车,只需花15万元就能拿到官方价20万元的车,如果达到返利目标,他就算每辆车卖14万多元也有利润。

王怀振告诉AI财经社,这种“黑色交易”在各品牌中十分普遍,“只不过不能公开”。此外,车企承诺给经销商的建店补贴,通常在4S店建成验收后会把30%打到提车账户里,剩余部分在3年时间里分摊到每辆车上。如今车卖不动,这些动辄数百万元的建店补贴也打了水漂。

Jeep在全国有300多家经销商,其中85%面临严重亏损。2018年8月,王怀振联合了六七十家Jeep经销商,踏上了漫漫维权路。

从8月到11月,他找Jeep厂家谈了好几次,希望能拿回返利,对要求主机厂对经销商的亏损进行补贴。他的想法很简单,“如果亏钱的话,我们干吗要跟着你?”可几轮谈判下来,他连总经理的面都没有见到,每次下属都说对方在国外。他还抱怨Jeep“不把经销商当人看”。每次去了都爱搭不理,“等两三个小时是很正常的事”。

后来实在做不下去,他干脆把6家店全都关了,“没办法,看不到希望,苦撑不下去了。”

前几年,王怀振还在江苏南通经营过一家进口现代4S店。韩系车的“症状”出现得相对较早,从2016年开始销量就明显下滑,他当时作为维权会会长去跟厂家谈判,但最终还是只能关店收场。2017年,他隔壁的起亚4S店因整体销量下滑亏损严重,他又作为维权会副会长去跟厂家进行谈判。作为“维权专业户”,他还相继参与了潍柴英致、北汽威旺、众泰汽车、宝沃汽车等多个品牌的经销商维权活动。

在异常残酷的市场环境中,汽车经销商感受到了前所未有的巨大压力。过去一年来,包括路虎、沃尔沃、观致在内的许多品牌经销商都有过各种形式的维权,但最终都达成了解决方案。

中国汽车流通协会凯达研究院公布的2018下半年中国汽车品牌经销商信心指数研究报告显示,汽车经销商2018下半年的信心指数综合得分为8.45分,与当年上半年相比下降了0.22分,其中总经理信心指数得分低于8分。

业内人士告诉AI财经社,去年只有奔驰经销商能算得上赚钱,就连宝马、奥迪等销量出色的豪华品牌经销商也非常艰难,因为他们的财务成本非常高,拿地、建店、装潢、提车等费用加起来动辄就是上亿元。

另一个让经销商苦不堪言的“秘密”,则是车企对外公布的销量与实际上牌数量之间的差额,也就是压在主机厂商和经销商手中的库存。车企为了让成绩单好看而让经销商承担库存压力,已成为汽车行业长期以来的“潜规则”。

2019年1月15日,上汽大众宣布成为国内首家累计产量达到2000万辆的乘用车企业,去年全年销量206.5万辆,同比微增0.1%。这是该企业过去10年来增幅最低的一年,不过在行业整体负增长的情况下还是艰难地保持了正增长。

但在销量夺冠的高光之下,是经销商被迫疯狂压库的惨淡现状。

不久前,江苏省汽车流通协会曝光上汽大众“以销量目标压榨经销商”,导致江苏地区近百家上汽大众经销商处于亏损经营状态。成都某上汽大众经销商总经理在接受采访时称,即使一年卖出五六千辆车,利润也不过两三百万元,连运营成本都难以覆盖。

该协会通过分析当地汽车上险数据得出结论,2018年1月至11月,上汽大众汽车在江苏总计零售12.3万辆,同比下降7%;6月之后月销量平均下降17%,11月降幅高达34%。经销商进车量不变但终端销量下降意味着,经销商库存处于高位的危险地带。该协会称,江苏多地上汽大众汽车经销商库存系数高达3-4,远高于警戒指标1.5。

中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2018年12月,中国汽车经销商库存预警指数为66.1%,环比下降9个百分点,同比上升18.33个百分点,2018年全年均位于警戒线之上。此外,为了达成全年任务目标拿到年终返利,经销商促销力度加大,新车价格不断下探,车商盈利能力下降。

04

“2018年还不是最惨烈的”

正如宝沃汽车前CEO杨嵩此前接受AI财经社采访时所说,在汽车行业里,“容易的果实”几乎已被采摘殆尽,每个汽车企业都想跳起来,摘到“更高的果实”。他在去年7月就判断2018年会是中国汽车行业近20年来最大的寒冬,而且目前还远未触底。

姚杰认为,车市在2019年仍将维持“相对低速平稳的正增长”。此外,汽车行业整体遇冷也给企业留出了提升空间,“让不行的企业暴露出来,让好的企业上去”,有利于市场竞争主体的优胜劣汰。

崔东树则预计,2019年乘用车销量增速将达到1%,长期来看汽车市场可持续潜力较大,“不要失去希望”。

这将是一场漫长而残酷的寒冬,低增速甚至负增长将成为汽车市场的新常态,优胜劣汰的丛林法还将继续上演。

2019年,深知“活下去”不易的吉利汽车谨慎地将整体年销量目标下调至151万辆,与去年销量基本持平,这对于连续4年增速超过20%的吉利汽车来说相当保守。一汽-大众则将2019年的销量目标设为140万辆,与上年相比下调3%。

“2018年还不是最惨烈的,我估计2019年市场还会更糟。”一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠直言不讳。与过去几年相比,不少汽车企业在立“军令状”时谨慎了许多。

长城汽车将2019年的销量目标定为120万辆,相当于同比增速达到14.3%;凭借新能源汽车杀出一条血路的比亚迪汽车,定下了年销65万辆、同比增长30%的激进目标;广汽集团则计划冲击60万辆大关,相当于同比增长8%。但对于它们能否达成目标,业内人士普遍态度并不乐观。

对于最容易受到冲击的汽车经销商,情况还可能更糟。

为了活下来,朱思思只能比过去更拼。她连续4个月没有休息过一天,一年只回一次家,只要有顾客进店就热情地迎上去介绍,随后再电话“轰炸”,哪怕对方购买意愿并不是很强。

谢文相信福特还拥有一批忠实粉丝,只要多出新款,客流量总会慢慢回升,“不然就算客户进来都没有话题可以聊”。

魏强满怀希望地等待“公司情况好起来”,但对于庞大集团来说,打一场翻身仗并非易事。2019年1月1日,上汽通用五菱解除了对庞大旗下4S店的业务授权,原因是后者没有资金进行提车,此前拖欠的债务也未偿还。庞庆华在随后的回应中承认,庞大集团已有半年时间没有从上汽通用五菱厂家进车。

李东升已经收拾行囊打算回家过年,以后还干不干这行“春节后再看”。谢文手下的24名员工只走了6个,因为“找不到更好的工作,都知道去了下一家也是这样”,留下来至少还能靠1700元的基本工资勉强熬着。

王怀振则打算彻底离开汽车圈这个伤心地,“以后给我再好的品牌,我都不会再去做汽车了”。他在老家南通开了一家连锁火锅店,每天喜气洋洋地在朋友圈里晒顾客排队的照片。

有人黯然离场,也有人继续坚守。寒冬仍在继续,他们能等来春天的消息吗?

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